Zielgruppen definieren: Die besten Methoden für Gründer

Wer vor der Aufgabe steht, eine Zielgruppe für sein Unternehmen beziehungsweise dessen Produkte und Dienstleistungen zu definieren, steht oftmals vor einer schwierigen Herausforderung. Die Zielgruppendefinition ist allem deshalb wichtig, um das vorhandene Marketingbudget effizient einzusetzen und die Marketingbotschaften genau auf die Zielgruppe zuzuschneiden, um damit die Effektivität in der Kommunikation zu erhöhen. Doch welche Möglichkeiten für die Zielgruppendefinition stehen dabei grundsätzlich zur Verfügung? Die Antwort darauf gibt es in diesem Beitrag.

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Der Klassiker: Marktsegmentierung

Bei der Marktsegmentierung handelt es sich um die klassische Methode aus der Betriebswirtschaft, die über viele Jahrzehnte als Standard galt. Erst in den letzten Jahren haben sich auch andere Varianten entwickelt.

Bei der Segmentierung wird der Markt in Gruppen unterteilt, die ähnliche Merkmale aufweisen. Diese werden dann als separate Zielgruppen betrachtet. Besonders beliebt ist dabei die Definition nach demographischen Merkmalen wie Alter, Bildung, Einkommen, Geschlecht und Beruf.

Darüber hinaus gibt es aber auch die Möglichkeit zur Unterscheidung nach verhaltensbasierten Kriterien wie Lebensstil und Kaufverhalten, nach psychografischen Merkmalen wie Persönlichkeit, Werte und Interessen sowie nach geografischen Merkmalen.

Grundsätzlich ist die Marktsegmentierung immer noch eine nützliche Methode zur Definition von Zielgruppen. Allerdings lassen sich Menschen heute nicht mehr so einfach kategorisieren wie noch vor wenigen Jahrzehnten. Deshalb sind die Marketing-Profis dazu übergegangen zusätzlich oder statt der Marktsegmentierung auch noch andere Methoden zu verwenden.

Der Gold-Standard: Sinus-Milieus

Bei den Sinus-Milieus handelt es sich um ein Gesellschaftsmodell, das vor etwa 40 Jahren vom SINUS-Institut entwickelt wurde. Im Gegensatz zur klassischen Marktsegmentierung spielen demografische Kriterien hier nur eine untergeordnete Rolle.

Die Sinus-Milieus spiegeln die Vielfalt der Gesellschaft wider. Sie stützen sich auf eine sozialwissenschaftliche Gesellschaftsanalyse mit einer regelmäßig aktualisierten wissenschaftlichen Datenbasis. Es geht dabei vor allem um persönliche Werte. Also darum, welche Einstellungen Menschen zu unterschiedlichen Themen wie Familie, Freizeit, Medien, Konsum und Arbeit haben.

Die Einteilung erfolgt dabei zum einen nach der sozialen Lage der Menschen in sozial gehobene Milieus, Milieus der Mitte sowie Milieus der Unterschicht und zum anderen nach der Grundorientierung mit den folgenden Merkmalen:

1. Tradition: Personen, die besonders traditionsbewusst leben
2. Bürgerliche Mitte: Der breite Mainstream
3. Hedonisten: Menschen, die Neuem gegenüber besonders aufgeschlossen sind

Mit Hilfe der Sinus-Milieus können Unternehmer herausfinden, wer ihre Kunden sind, welche Bedürfnisse sie haben und wie sie am besten erreicht werden können. Der Nachteil dabei ist jedoch, dass es hier keine scharfen Grenzen gibt und es zu fließenden Übergängen zwischen den Gruppen kommt.

Der aktuelle Trend: Personas

Besonders im Trend bei der Definition von Zielgruppen liegt im Moment die Erstellung von sogenannten Personas.

Dabei handelt es sich um archetypische Nutzer, die die Ziele und die Bedürfnisse der Zielgruppe repräsentieren. Dadurch erhält ein bis dahin anonymer Personenkreis ein konkretes Gesicht mit einer eigenen Persönlichkeit mit all ihren Problemen und Herausforderungen.

Die Personas helfen den Unternehmen dabei, die Bedürfnisse ihrer Kunden noch genauer zu identifizieren und sie dadurch besser zu verstehen. Die Kommunikation in der Werbung richtet sich gezielt an die erstellten Personas. Dadurch ist es für die Marketer auch wesentlich einfacher, die richtige Sprache mit der Zielgruppe zu finden.

Im Internet existieren zahlreiche Vorlagen zur Erstellung von Personas, die mit gezielten Fragestellungen dabei helfen, eine komplexe Persönlichkeit zu erstellen, die einen typischen Vertreter der Zielgruppe darstellt.

Der Geheimtipp: Die Wettbewerbsanalyse

Eine gute Möglichkeit, um mehr über die potenzielle eigene Zielgruppe zu erfahren ist, seine Mitbewerber genau zu durchleuchten.

Die entscheidende Frage im Rahmen der Zielgruppendefinition lautet dabei: Welche Personengruppen kaufen bei meinen Mitbewerbern ein? Dabei gilt es vor allem herauszufinden, welche gemeinsamen Merkmale die Kunden aufweisen. Einerseits geht es dabei wie bei der Marktsegmentierung um demographische Eigenschaften.

Ebenso wichtig ist jedoch die Information, wo die Zielgruppe in der Regel zu finden ist und welche Verkaufskanäle sie beim Kauf der Produkte der Mitbewerber bevorzugt.

Bei der Wettbewerbsanalyse sollte darüber hinaus genau darauf geachtet werden, wie sich die einzelnen Mitbewerber am Markt positionieren. Dabei geht es vor allem darum, welche Merkmale sie in der Kommunikation ansprechen, um potenzielle Kunden zum Kauf ihrer Produkte und Dienstleistungen zu motivieren.

Qualitativ hochwertig: Interviews und Umfragen

Eine der zielführendsten Wege, um herauszufinden, was sich Kunden genau von mir als Unternehmer erwarten ist immer noch, sie einfach danach zu fragen.

Je nach Unternehmensgröße kann das auf unterschiedliche Art und Weise stattfinden. Im B2B-Bereich besteht wahrscheinlich die Möglichkeit zu regelmäßigen Gesprächen und Interviews mit Großkunden.

Bei der Vielzahl an Kunden und Interessenten im B2C-Bereich sind hingegen Umfragen mit gezielten Fragestellungen und vorgegeben Antwortmöglichkeiten das bessere Mittel.

Eine bewährte Methode zur Zielgruppendefinition sind unter anderem auch die sogenannten „Focus Groups“. Dabei handelt es sich um ein moderiertes Gespräch von etwa sechs bis zehn Personen. Während der Diskussion können unterschiedliche Themen behandelt werden, die für das Unternehmen von Bedeutung sind. Dazu gehören auch Fragen nach neuen Produktideen oder den bevorzugten Verkaufskanälen.

Die Aufgabe des Moderators dabei ist, die Teilnehmer zu ermutigen, ihre Meinungen und Erfahrungen zu teilen und so wertvollen Input für die Definition von Zielgruppen zu liefern.